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最好的营销是建立共识,而不是教育消费者

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发布时间:2022-05-06

以下文章来源于人神共奋 ,作者人神共奋

人神共奋.

私募基金经理,财经专栏作家,虎嗅&雪球2020年度十佳作者


来源|人神共奋(ID:tongyipaocha)

别把民众当三岁小孩

社会心理学领域有一部经典的著作《乌合之众》,之前的文章多次提及,它的核心思想是人在群体中的“非理性”,比如下面著名的诊断:
“人一到群体中,智商就严重降低,为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。” 

“个人一旦成为群体的一员,他所作所为就不会再承担责任,这时每个人都会暴露出自己不受到的约束的一面。群体追求和相信的从来不是什么真相和理性,而是盲从、残忍、偏执和狂热。”


不过,近年有一本新的社会心理研究的著作,对《乌合之众》的观点提出挑战。

作者Hugo Mercier认为,群体中的大众并没有真正丢掉自己的“智商”,也不是盲从,大众的群体行为,是经过理性的利弊判断后做出的,他们常常表面响应群体的主张,私下里打自己的小算盘。
所以这本书的名字就叫《Not Born Yesterday》,老美俚语“I was not born yesterday”,相当于中国人说“我可不是三岁小孩”,所以这本书可以翻译成《别把民众当三岁小孩》。
这本书还有一个副标题,《The Science of Who We Trust and What We Believe》,就有点难翻译了。
Trust和Believe,做动词用,都是“相信”的意思,但语义指向有所不同:Trust是信任某人或某个组织,而且是从利益和关系上的信任;而Believe是相信某一个事实、观点和信仰,是一种内心对“真假对错”的判断。
作者认为:群体中的大众,很多只是Trust信任群体、组织或领袖,而不是Believe相信他们。

那么,民众是如何决定相信什么、不相信什么的呢?

德国人真的相信纳粹吗?

《乌合之众》之所以被推崇,因为书中的观点在现实中有多例子,比如德国的纳粹政权、日本的军国主义政府,都是被狂热的民众捧上台的。
希特勒宣称“联合所有的德意志人为建立大德意志帝国而永远的不懈努力”,认为日耳曼人是上苍赋予了“主宰权力”的种族,而犹太人是劣等民族,应淘汰和灭绝,要求“废除凡尔赛条约,圣日尔曼条约等不平等的条约”,等等。


正是这些主张,让希特勒短短几年从无名之辈成为国家领袖,加上希特勒擅长演讲,所以,以理性著称的德国民众对纳粹的盲目追随,被当成是“群体行动理论”的典型案例。
但德国人真的从内心深处相信(Believe)纳粹的思想吗?他们真的觉得自己天生就是高人一等的民族吗?


有一个典型的例子,纳粹除了主张要消灭犹太人之外,还要消灭全国的残疾人,这两者在纳粹思想中是同等地位,后者也曾形成过一些政策,但由于遭到民众的抵制,最后不了了之。
区分一下这两个主张,消灭犹太人,可以合法地占有他人的财富,这种主张不道德,大家以前只是想想而已,可现在国家公开主张这一点,相当于给了大家一个合法“抢劫许可”,大家当然乐见其成。


但“消灭残疾人”就不一样了,谁还没个残疾人的亲友?消灭他们有什么好处?此政策损害了每一个人的利益,当然不会得到执行。
书中还有一个统计:“数据证明,如果把希特勒曾经游说过的城市,和那些他没有去游说过的城市相互比较,其实它们对纳粹党的投票数并没有太多区别。纳粹的宣传,既没有改变反纳粹者的观点,也没有说服那些还没有作出决定的人。”


也就是说,在失业、通货膨胀、外交屈辱的困境中德国民众选择“信任”希特勒,但并非真的“相信”他的主张,只是认为纳粹的民族自决和“大德意志帝国”的主张对自己很有利,而且只选对自己最有利的政策去“信任”。
当然,在极端情况下,如果所有的选择都对自己“不利”,那么,民众只能选择对自己“不利”程度相对较小的,或者可以逃避当下“不利”的选择,这就是这些法西斯政权上台收紧人民的权利后,民众退而求其此的选择。


比如日本军国主义在二战后期的征兵政策,表面上看,民众狂热地支持政府的侵略战争,甘愿把自己的孩子送上战场当炮灰,但在当时日本的社会政治氛围下,如果“不支持”,如果设法逃避兵役,会遭受更大的痛苦,当兵也不见得都会死,至少眼前是安全的。
那么战争后,民众为什么还觉得自己是被纳粹和军国主义蒙蔽了呢?

 

从共识,到成势


刚刚从事广告业时,一位老前辈问过我一个问题:“你认为人们相信广告吗?”
我疑惑了,广告的作用不就是说服消费者使用我们的产品吗?
他的答案,很多年后我都记得:第一、人们只相信他们一直相信的东西,广告并不想改变这一点;第二、人们喜欢共(偏)识(见),这就是广告的第一个作用。


老前辈的话,意在阻止我做一件很多广告人都喜欢做的蠢事——教育消费者。而这一作用只能来自家庭、学校、社会、同伴的长期影响。
任何广告宣传,包括政治宣传,都是为了建立共识,而不是影响民众的观点;
一个好的宣传,民众的感觉通常是“说出了我的心里话”,而不是“我被改变了”。


那么,对于那些没有共识的人,怎么办呢?
广告的第一功能,影响的只是一小部分人,其余大部分人都是无感,既不会盲目的相信什么,也不会努力地反对什么。
所以,对于这大部分人,广告还有第二作用,就是告诉大家——
“很多人都在用这个品牌,所以你也应该用。”

大部分人选择一个品牌,并不是自己多么喜欢,而是身边的人都在用,至少比用不知名的品牌,更放心。这就是知名品牌、明星代言、渠道覆盖的作用,要让大家相信:这是大家的选择,至少你不会选错。

综合而言,广告真正起作用的机制是:
1、认同:找到第一批认同一种生活态度的人,让他们知道有这样一个品牌2、传染:第一批使用的人中体验不错的,影响身边的人3、成势:借“势”扩大品牌知名度,让更多人因为“大家都在用”而消费
前两步并不难,而最后一步才是希特勒政治宣传成功的关键。

人人都要为自己的选择付出代价


人为什么会上当呢?是因为傻,还是太贪婪?
都不是,作者认为,大部分人也会担心自己被骗,但他们还要考虑另一件事:
“虽然相信那些‘不值得信任的人’有一定风险,但是,当我们错误地不相信那些‘本应相信的人’时,同样有风险。”


也就是说,人们不但要评估“可不可信”,还要在“相信导致的损失和利益”和“不相信导致的损失和利益”之间,进行复杂的评估。
所以,德国民众对希特勒的相信分为两个阶段,第一个阶段对应广告机制中的“认同”阶段:


作者认为:“这些领袖非常善于识别大众的情绪、弄清楚他们到底想听什么……,历史证明了,听众们的精神状态和物质条件比领袖们的说服力更重要。只有当人们准备好接受极端观点时,一个有魅力的领袖形象才能成为群体非理性的导火索。”


民众不傻,没有那么容易被洗脑,他们并非真的“相信”,只是基于现实的利益与不配合的恐惧,选择应该“信任”谁。这些人本来就仇恨犹太人,希特勒只是给了他们一个安全保证,让他们把这种仇恨公开表达出来。
就像川普,并不是他给民众灌输了种族歧视,而是这群支持川普的人,很多人本来就是种族主义者。


当然,在第一阶段,希特勒能够影响的只是一小部分人,大部分投票者只是不喜欢德国的现状,这群人到了第二阶段,才明白自己犯下了一个无法弥补的错误。
第二个阶段对应广告机制中的“成势”阶段。
很多历史材料都说纳粹的宣传机器有多厉害,前线打了败仗都能宣传成胜仗,以鼓励民众支持战争,实际上,民众并不真的相信——可能一开始相信的,但发现被骗后,大家就要开始考虑一件事:到底该不该相信?


大部分民众在权衡相信与不相信的利弊后,还是选择了“相信”,虽然“相信”也没什么好处,但“不相信”就会惹上麻烦,既然大家都选择“相信”,我也就选择“相信”呗。


时间长了,大家也不去多想,都以为自己一直都相信,所以战后的责任都是纳粹的宣传机器太厉害,自己被蒙蔽了,也是受害者。 
 
就像王小波说的:“假如人生活在一种不能抗拒的痛苦中,就会把这种痛苦看作幸福。假如你是一只猪,生活在暗无天日的猪圈里,就会把吃猪食看作极大的幸福,因此忘掉早晚要挨一刀。所以猪的记性是被逼成这样子的,不能说是天生的不好。”(以此纪念王小波逝世25周年)
所以,也别再说什么“很多日本民众被军国主义蒙蔽”这种蠢话了,成年人的世界里没有“洗脑”二字,相信什么,不相信什么,一切都是利弊权衡后的选择。


不管是主动的选择,还是被迫的选择,不管是Trust,还是Believe,每个人都要为自己的选择付出代价。

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